Kundenbindung – Stammkunden als tragende Säule deines Unternehmens

In unserem Beitrag erfährst du, was Kundenbindung bedeutet und warum sie für ein Unternehmen existenziell wichtig ist. Ferner gehen wir kurz auf den Unterschied zwischen Neu- und Bestandskunden ein, erläutern die verschiedenen Arten der Kundenbindung und erklären deren Wert im Vergleich zur Neuakquise. Zusätzlich erfährst du, durch welche Maßnahmen du die Kundenbindung vielleicht auch in deinem Unternehmen erhöhen kannst.

Was ist mit Kundenbindung gemeint – eine Definition

Unter Kundenbindung werden alle Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens zusammengefasst, die zum Ziel haben, die entsprechenden Käufer oder Nutzer einer Dienstleistung zu Stammkunden zu machen.

Das bedeutet, dass die jeweiligen Kunden das Angebot des Unternehmens immer wieder in Anspruch nehmen sollen. Kundenbindung heißt auch, dass sich die jeweiligen Kunden tatsächlich mit dem Unternehmen verbunden fühlen, weil sie zum Beispiel ein aus ihrer Sicht besonders gutes Angebot nutzen können.

Um eine Kundenbindung zu erreichen, stehen Unternehmen und auch Selbstständigen sowie Freiberuflern eine Reihe von Maßnahmen zur Verfügung, die in der Praxis auch häufig angewendet werden. Ziel sollte es stets sein, die Kundenbindung möglichst dauerhaft zu erreichen und nicht nur für einen befristeten Zeitraum.

Meistens ergänzen sich die einzelnen Kundenbindungsmaßnahmen und geben so in der Gesamtheit ein Instrument an die Hand, mit dem Neukunden dauerhaft zu Stammkunden werden können.

 

Warum ist Kundenbindung so wichtig?

Die Kundenbindung ist für jedes Unternehmen, jeden Selbstständigen und jeden Freiberufler von enormer Bedeutung. Gäbe es nur die sogenannte Laufkundschaft, könnte weder mit festen Erträgen kalkuliert werden noch wäre es sicher, ob sich die jeweiligen Kunden überhaupt für das Angebot entscheiden.

Hinzu kommt, dass es in jeder Branche stetig zu Veränderungen kommen kann. Mal hat das eigene Unternehmen in bestimmten Bereichen Vorzüge, mal der Mitbewerber. Durch die Gewinnung von Stammkunden auf Basis der Kundenbindung ist es jedoch möglich, solche kleinen Nachteile im Wettbewerb zu kompensieren.

Bei der Kundenbindung werden die entsprechenden Stammkunden beispielsweise nicht sofort auf ein anderes Unternehmen umschwenken, weil dieses ein bestimmtes Produkt vielleicht ein oder zwei Euro günstiger als das „Stammunternehmen“ offeriert. Die Kundenbindung ist also vor allem deshalb von großer Bedeutung, weil sie die folgenden Vorzüge hat:

Kundenbindung Vorteile

Es gibt demnach eine Reihe von Vorteilen, durch die sich die Kundenbindung auszeichnen kann und deshalb einen großen Wert in jedem Unternehmen hat.

Neukunden vs. Bestandskunden – was sind die Unterschiede?

Bei jedem Unternehmen gibt es zwei Arten von Kunden, nämlich zum einen die Neukunden und zum anderen die Bestandskunden. Durch sämtliche Maßnahmen, die es im Hinblick auf Neukunden gibt, soll erreicht werden, dass diese möglichst zu Bestandskunden und somit Stammkunden werden.

Aber auch bei bereits vorhandenen Bestandskunden sollten Unternehmen durchweg darauf achten, dass die Kundenbindung weiterhin funktioniert, denn sonst gehen die Stammkunden mitunter verloren. Es muss demnach ein möglichst ausgeglichenes Verhältnis zwischen Maßnahmen für Neukunden zur Kundenbindung und im Hinblick auf Bestandskunden geben.

Manche Unternehmen sind der Auffassung, dass möglichst viele Neukunden besonders wichtig sind. Zwar ist es natürlich von Bedeutung für Unternehmen und Selbstständige, dass fortlaufend neue Kunden gewonnen werden.

Wie viele Neukunden es hingegen geben wird und wie lange diese dann Kunden bleiben, ist meistens nur schwer zu prognostizieren.

Welche Arten der Kundenbindung gibt es?

Nach verschiedenen Kriterien lässt sich die Kundenbindung in mehrere Rubriken einteilen. Eine klassische Differenzierung besteht in der rational bedingten Kundenbindung auf der einen und der instinktiv bedingten Bindung auf der anderen Seite.

In beiden Rubriken gibt es dann noch einmal weitere Einteilungen, auf die wir jetzt näher eingehen möchten. In den Bereich der sogenannten rational bedingten Bindungen fallen in erster Linie die folgenden Arten der Kundenbindung:

Mit ökonomischer Kundenbindung ist gemeint, dass diese Bindung allein dadurch funktioniert, dass Kunden bei einem Anbieterwechsel zusätzliche Kosten haben. Durch den Umstieg auf einen anderen Anbieter würden dem Kunden Kosten entstehen, die es nicht geben würde, wenn kein Wechsel stattfindet.

Eine zweite Variante ist die sogenannte situative Bindung. Diese tritt in der Regel dadurch in Kraft, dass es für die entsprechenden Kunden aufgrund bestimmter Gegebenheiten keine alternativen Anbieter gibt. Diese Art der Kundenbindung ist allerdings oft instabil, wenn nämlich ein neuer Anbieter mit echten Alternativen an den Markt kommt.

Eine dritte Variante der rational bedingten Bindungen stellt die vertragliche Kundenbindung dar. In dem Fall vereinbaren zum Beispiel Kunde und Lieferant, dass sie für einen Zeitraum von mindestens drei Jahren zusammenarbeiten. Diese Art der Kundenbindung ist für beide Parteien sehr komfortabel, denn das Unternehmen kann auf diese Weise längerfristig mit festen Einnahmen kalkulieren.

Die technische Kundenbindung ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde zum Beispiel ein bestimmtes Produkt des Unternehmens erworben hat. Oft geht das mit notwendigen Erweiterungen oder auch Ersatzteilen einher, die anschließend nur von diesem einen Hersteller bezogen werden können.

Was ist die instinktiv bedingte Kundenbindung?

Die zweite, große Kategorie im Bereich Kundenbindungen sind die sogenannten instinktiv bedingten Bindungen. Diese lassen sich in die zwei Gruppen emotionale und psychologische Bindung unterteilen.

Die psychologische Bindung des Kunden wird dadurch hervorgerufen, dass dieser den Kauf oder die Dienstleistung bei dem bestimmten Anbieter mit einer positiven Emotion verbindet. Mögliche Beispiele sind:

Eine zweite Art von Kundenbindung ist in dieser Kategorie die emotionale Bindung. Diese beinhaltet, dass der Kunde im Laufe der Zeit eine Art Leidenschaft für die Angebote entwickelt. Der Grund kann zum Beispiel eine hohe Qualität oder auch die Tatsache sein, dass die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen zu jedem gewünschten Zeitpunkt in Anspruch genommen werden können.

Kundenbindung vs. Akquise: Wo liegt der Vorteil?

Das Thema Neukunden und Bestandskunden im Vergleich haben wir bereits kurz angesprochen. In diesem Abschnitt geht es erweitert darum, welchen Wert die Kundenbindung eigentlich in der Gegenüberstellung mit der Akquise hat. Ein großer Vorteil der Kundenbindung ist, das Unternehmen dadurch viel Geld einsparen können.

Eine weitere interessante Zahl verdeutlicht ebenfalls, welchen großen Wert die Kundenbindung gegenüber der Kundenakquise hat. Wird nämlich die sogenannte Kundenbindungsrate um lediglich 10 Prozent verbessert, kann das die Rentabilität der Firma zwischen 40 und 100 Prozent steigern. Ein Grund ist, dass nicht nur die Bestandskunden selbst für höhere Erträge sorgen, sondern durch die sogenannte Mund-zu-Mund Propaganda zusätzlich neue Kunden gewonnen werden.

Maßnahmen zum Erhöhen der Kundenbindung

Wie eingangs bereits erwähnt, handelt es sich bei dem Begriff der Kundenbindung auch um eine Zusammenfassung sämtlicher Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Neukunden Stammkunden zu machen und Bestandskunden zu halten. Die unterschiedlichen Maßnahmen lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen, auf die wir jetzt näher eingehen möchten.

Eine Differenzierung wird zum Beispiel zwischen den sogenannten klassischen und den kommunikativen Maßnahmen vorgenommen. Zu den klassischen Maßnahmen, durch welche die Kundenbindung erhöht werden kann, zählen unter anderem:

Klassische Maßnahmen zur Kundenbindung

Es handelt sich hier um eine Reihe von Maßnahmen, die in erster Linie darauf abzielen, den Kunden monetäre Vorteile beim Unternehmen zu verschaffen. Das gilt insbesondere für Bonusprogramme, Rabatte, Coupons und Kundenkarten, die ebenfalls meist an einen finanziellen Vorteil gekoppelt sind. Solche klassischen Maßnahmen richten sich vor allem an recht preissensible Kunden, die sich durch das fortlaufende Nutzen des Anbieters einen monetären Vorteil erhoffen.

Eine zweite Rubrik sind die sogenannten kommunikativen Maßnahmen. Hier geht es weniger darum, dass der Kunde einen finanziellen Vorteil hat, sondern vielmehr um einen besonders guten Service. Um dies zu erreichen, gibt es unter anderem die folgenden, kommunikativen Maßnahmen:

Kommunikative Maßnahmen zur Kundenbindung

Diese zuvor genannten Maßnahmen zielen auf den Service und in gewisser Weise auch darauf ab, dass sich Kunden bei dem jeweiligen Unternehmen besonders gut aufgehoben fühlen.

Ideal ist es natürlich, wenn klassische und kommunikative Maßnahmen kombiniert wirken und so dazu führen, dass Kunden sowohl einen monetären Vorteil haben als auch einen besonders guten Service in Anspruch nehmen können. Dann ist die Wahrscheinlichkeit äußerst hoch, dass die Kundenbindung funktioniert und die Neukunden zu Bestandskunden werden oder Stammkunden für sehr viele Jahre oder sogar Jahrzehnte gehalten werden können.

Eine weitere Unterteilung der Kundenbindungsmaßnahmen kann danach erfolgen, zu welchem Zeitpunkt diese greifen. Hier gibt es in aller Regel die folgende, übliche Einteilung:

Diese Einteilung bezieht sich natürlich nicht nur auf den Erwerb von Waren und Gütern, sondern gilt ebenfalls für den Dienstleistungsbereich. Maßnahmen vor dem Kauf können zum Beispiel darin bestehen, dass besondere Vergünstigungen oder Rabatte angekündigt werden.

Während des Kaufs ist es vor allem ein sehr guter Service und auch eine bevorzugte Behandlung, die der Kundenbindung dienen können. Maßnahmen nach dem Kauf sind vor allem, dass der Kunde als Belohnung Prämien erhält, Geschenke oder Rabatte beim nächsten Einkauf.

Kundenbindung: Kennzahlen zur Messung

Der Begriff Kundenbindung klingt zwar zunächst etwas abstrakt, weil du dir vielleicht nicht vorstellen kannst, wie man die Bindung von Kunden überhaupt messen und bewerten kann. Exakt aufgrund dieses Problems gibt es einige Kennzahlen, die nahezu ausschließlich der Messung von Kundenbindung dienen. Am häufigsten genutzt werden von Unternehmen die folgenden Kennzahlen:

Vielleicht sind dir diese Kennzahlen nicht auf Anhieb leicht verständlich, weshalb wir in den folgenden Abschnitten nur kurz auf das Wichtigste im Zusammenhang mit der jeweiligen Kennzahl zur Messung der Kundenbindung eingehen.

Kundenbindungsrate

Mithilfe der Kundenbindungsrate haben Unternehmen die Möglichkeit festzustellen, wie viel Prozent der Kunden dauerhaft das Angebot des Unternehmens nutzen und sozusagen treu sind.

Handlungsbedarf besteht immer dann, wenn die Kundenbindungsrate entweder auf einem relativ niedrigen Niveau angesiedelt ist oder – aus zunächst unerklärlichen Gründen – deutlich absinkt. Besonders häufig zur Anwendung kommt diese Messzahl zur Kundenbindung in Unternehmen, die entweder mit Verträgen oder Abos arbeiten.

Berechnet wird die Kundenbindungsrate nach der folgenden Formel:

Kundenbindungsrate = ((Bestandskunden am Ende – Neukunden) / Bestandskunden am Anfang) * 100

Beispiel Kundenbindungsrate berechnen

Lass uns diese Formel kurz mit Leben füllen, indem wir ein Beispiel berechnen:

Nehmen wir an, dass eine Firma zu Jahresbeginn insgesamt 10.000 Bestandskunden hatte. Am Jahresende sind daraus 10.800 Bestandskunden geworden. Darüber hinaus konnte das Unternehmen innerhalb dieses Jahres 2.300 Neukunden hinzugewinnen.

Aufgrund dieser Zahlen lässt sich eine Kundenbindungsrate ermitteln, die in dem Fall bei 85 Prozent liegt. Das wiederum bedeutet, dass zwar in der Summe mehr Kunden gewonnen wurden, aber immerhin auch 15 Prozent der Bestandskunden verloren gegangen sind.

Wiederholungskaufrate

Eine zweite Grenze zum Messen der Kundenbindung ist die sogenannte Wiederholungskaufrate. Diese gibt an, wie viel Prozent aller Kunden, die einmalig etwas bei dem Unternehmen gekauft haben, dies auch zum zweiten, dritten und vierten Mal tun. Es muss lediglich ein Zeitraum definiert werden, innerhalb dessen die weiteren Käufe oder Inanspruchnahmen der Dienstleistung realisiert wurden.

Kundenbindungsindex

Der Kundenbindungsindex ist eine dritte Kennzahl. Es geht in erster Linie darum, eine Bewertung der Qualität der Kundenbindung vorzunehmen. Dazu werden in aller Regel Umfragen und Befragungen genutzt. Ein einfacher Fragebogen sieht so aus, dass die entsprechenden Kunden zum Beispiel drei Fragen beantworten und dabei die bekannten Schulnoten zwischen „sehr gut“ und „ungenügend“ vergeben.

In der Auswertung wird dann beispielsweise die beste Note 1 mit 100 Punkten bewertet und die schlechteste Note 6 mit 0 Punkten. Schließlich kann eine Berechnung durchgeführt werden, wie zufrieden die Kunden im Durchschnitt mit dem Unternehmen sind.

Customer Lifetime Value

Eine andere Bezeichnung für den Customer Lifetime Value ist der Kundenwert. Mit der entsprechenden Formel können Unternehmen kalkulieren, wie hoch der sogenannte Deckungsbeitrag zukünftig sein wird, den die Stammkunden leisten. Wie ein solcher Wert berechnet wird, lässt sich wiederum gut an einem Beispiel verdeutlichen:

Kundenwert berechnen Beispiel

Angenommen, ein bestimmter Stammkunde kauft beim Unternehmen fünfmal pro Jahr ein. Dabei bedeutet jeder Einkauf für das Unternehmen einen Gewinn (nicht Umsatz) in Höhe von beispielsweise 200 Euro.

Auf Basis der bisherigen Erfahrungen mit dem Stammkunden wird kalkuliert, dass sich die weitere Dauer der Kundenbeziehung auf acht Jahre erstreckt. Die Kosten für die damalige Akquise des Kunden beliefen sich in der Vergangenheit auf 200 Euro. Daraus wiederum entsteht die folgende Berechnung:

5 (Einkäufe pro Jahr) * 200 (Gewinn je Einkauf) * 8 (Jahre) – 200 (Akquise-Kosten) = 7.800 Euro

Der Kunde ist für das Unternehmen also kalkulatorisch insgesamt 7.800 Euro „wert“.

 

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