Marktanalyse – Grundlage für dein erfolgreiches Business

Ein altes japanisches Sprichwort lautet: „Kenne deinen Feind besser als dich selbst“. Zwar gibt es im Geschäftsbereich keine Feinde im eigentlichen Sinn, sondern Mitbewerber oder allenfalls Konkurrenten. Dennoch kommen verschiedene Mittel zum Einsatz, mit denen Unternehmen und Solo-Selbstständige nicht nur den Markt besser kennenlernen und verstehen, sondern sich ebenfalls ein Bild zu ihren Mitbewerbern und zur allgemeinen Wettbewerbssituation machen können.
Eine Marktanalyse durchführen

Eines der wichtigsten Mittel ist in dem Zusammenhang die Marktanalyse. Worum es sich dabei handelt, was zur Marktanalyse gehört, wann man diese durchführen sollte und weitere interessante Aspekte erfährst du in unserem folgenden Beitrag.

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse zählt zur Marktforschung und stellt dort einen Teilbereich dar. Im Kern hat die Marktanalyse die Aufgabe, einen festgelegten Markt nach systematischen Kriterien zu untersuchen. Im Ergebnis soll die Marktanalyse einen sogenannten Ist-Zustand abbilden, der sich sowohl auf Kunden als auch auf Wettbewerber bezieht.

Ferner ist die Marktanalyse eine nahezu unverzichtbare Grundlage für das eigene Handeln, insbesondere in Bezug auf strategische und am Markt orientierte Entscheidungen. Daher dient die Marktanalyse ebenfalls dazu, ein zielgerichtetes und möglichst optimales Marketing durchzuführen.

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Marktanalyse: Wie erfolgt sie im Detail?

Faktisch unverzichtbar ist die Marktanalyse im Rahmen einer Existenzgründung, zumal die Wettbewerbssituation unbedingt im Businessplan enthalten sein sollte. Das Hauptziel ist, dass Unternehmer bereits vor der Gründung einigermaßen sicher wissen, dass es für ihr Angebot überhaupt einen Markt gibt.

Unabhängig von der Existenzgründung ist die Marktanalyse allerdings auch kontinuierlich für Unternehmen und Selbstständige wichtig, die schon Jahre oder teilweise Jahrzehnte am Markt tätig sind. Immer wieder gibt es Veränderungen am Markt, auf die reagiert werden muss.

Eine Marktanalyse wird vor allem gemacht, um das eigene Vorgehen zu optimieren und zu planen, insbesondere im Hinblick auf das eigene Marketing. In dem Zusammenhang wird häufig vom sogenannten Marketing-Mix gesprochen, der in erster Linie die folgenden vier Elemente enthält:

  • Price
  • Place
  • Product
  • Promotion

Aufgrund der Anfangsbuchstaben wird in dem Zusammenhang häufig von den vier P’s gesprochen. Auf dieser Grundlage funktioniert die Marktanalyse, denn sie gibt beispielsweise mit den jeweiligen Erkenntnissen an, ob du ein Produkt aufgrund der Marktsituation verbessern oder du den Preis anpassen solltest.

Solltest du im Zuge der Analyse des Marktes zum Beispiel festgestellt haben, dass die meisten Wettbewerber bei gleicher Qualität des Angebotes niedrigere Preise ansetzen, wäre es eine Überlegung wert, dann deine Preise zu reduzieren und dadurch im besten Fall mehr Absatz zu generieren.

Warum macht man eine Marktanalyse?

Wie bereits erwähnt ist es das oberste Ziel der Marktanalyse, den aktuellen Markt möglichst genau und umfassend zu kennen. Darüber hinaus gibt es allerdings noch weitere Gründe, warum sehr viele Unternehmen und Selbstständige zumindest einmalig, häufig sogar kontinuierlich, eine Analyse des Marktes vornehmen.

Gründe für eine Marktanalyse

  • Grundlage der eigenen Geschäftspolitik
  • Marketingmaßnahmen optimieren
  • Wettbewerber kennenlernen
  • Preise vergleichen
  • Auf aktuelle Änderungen am Markt reagieren können
  • Produkte oder Services anpassen
  • Zukunftsprognosen erstellen

Wann sollte man eine Marktanalyse durchführen?

Eine Marktanalyse ist im Rahmen einer Existenzgründung und dem bevorstehenden Markteintritt nahezu unverzichtbar. Im Grunde sollte die Analyse bereits stattfinden, nachdem die Geschäftsidee geboren wurde. So lässt sich zumindest mit einer höheren Sicherheit vorhersagen, ob das eigene Business überhaupt Aussicht auf Erfolg hat.

Darüber hinaus ist eine Marktanalyse ebenfalls sinnvoll, bevor ein neues Produkt eingeführt wird. Ferner dient sie der Kontrolle, ob das neue Produkt oder auch die Dienstleistung dem erwarteten Bedarf am Markt entspricht.

Ähnliches gilt für die Neugestaltung eines Produktes, wenn also ein existierendes Produkt verändert werden soll. Dann ist es ebenfalls sinnvoll, im Rahmen einer Marktanalyse zuvor festzustellen, ob die Neugestaltung überhaupt dem aktuellen Bedarf am Markt entspricht. Dazu werden insbesondere Meinungsumfragen und kostenlose Produkttests von möglichen Kunden genutzt, die einen guten Aufschluss in dieser Hinsicht geben.

Was beinhaltet die Marktanalyse?

Es gibt einige fixe Elemente, die meistens zur Marktanalyse gehören. In erster Linie sind es eine Reihe von Fragen, die du im Zuge der geplanten Analyse stellen solltest. So erstellst du gleichzeitig einen Leitfaden, welche Ergebnisse die Marktanalyse liefern soll.

Die wichtigsten Fragen für die Marktanalyse

  • In welchem Markt ist das Unternehmen im Detail tätig?
  • Welche Wettbewerber existieren aktuell am Markt?
  • Wie gestaltet sich der Kundenbedarf?
  • Welche Kundengruppen gibt es bzw. sollen angesprochen werden?
  • Wer nimmt am Verkaufsprozess teil?
  • Bringt das Marketing den gewünschten Erfolg?
  • Haben andere Branchen Einfluss auf den eigenen Markt?

Etwas fachspezifischer betrachtet lässt sich die Marktanalyse in mehrere Hauptbereiche unterteilen, insbesondere in die Branchenanalyse, die Absatzanalyse, die Vertriebsanalyse und die Kundenanalyse. Am jeweiligen Begriff wird bereits deutlich, worin der Schwerpunkt der jeweiligen Analyse liegt.

Hinweis
Wichtige Ergebnisse liefert die Marktanalyse vor allem bezüglich einer Aussage, wie der Vergleich zwischen dem erwarteten und dem bisherigen Marktwachstum ist, welches Marktpotential und Volumen am Markt existieren und wie stabil Kunden- und Geschäftsbeziehungen zukünftig sein werden.

Wie gehe ich bei der Marktanalyse im Detail vor?

Insbesondere Solo-Selbstständige, aber auch Unternehmen, die erstmals eine Marktanalyse durchführen, stehen vor der Frage, wie die beste Vorgehensweise ist. Eine gute Orientierung bieten in dem Zusammenhang die sogenannten „5D-Phasen“. Die fünf folgenden Begriffe, die jeweils mit einem D als Anfangsbuchstaben beginnen, kennzeichnen dabei wichtigsten Schritte und die Vorgehensweise bei der Marktanalyse.

Die 5D-Phasen

  1. Definitionsphase
  2. Designphase
  3. Datenerhebungsphase
  4. Datenauswertungsphase
  5. Dokumentationsphase

Was bedeuten diese Einzelschritte im Detail? Die Definitionsphase ist im ersten Schritt dadurch gekennzeichnet, dass ein bestimmtes Ziel der Analyse definiert wird und zudem die Fragen ausgearbeitet werden, die durch die Ergebnisse der Marktanalyse beantwortet werden sollen. Dazu gehört zugleich, welche Märkte überhaupt in die Analyse eingebunden werden sollen.

Im zweiten Schritt folgt die Designphase, in der festgelegt wird, auf welche Art und Weise die Sammlung der Daten erfolgen soll.

Die dritte Phase nennt sich Datenerhebungsphase. Für die meisten Verbraucher ist dies die eigentlich typische Phase der Marktforschung und Marktanalyse, denn es geht hier um die konkrete Gewinnung der benötigten Informationen und Daten. Anschließend findet im Rahmen der Datenauswertungsphase eine Sichtung, Analyse und Ordnung der Ergebnisse statt.

Der letzte Step innerhalb der Marktanalyse ist die Dokumentationsphase. Die vorhandenen Ergebnisse werden dann interpretiert und im optimalen Fall gibt es Handlungsempfehlungen, was im Unternehmen zukünftig verändert werden kann.

Welche Kennzahlen gibt es bei der Marktanalyse?

Die Marktanalyse hat zwar einerseits einen sehr praktischen Teil, sollte allerdings andererseits auch einigen theoretischen Anforderungen genügen können. Dazu gehört, dass bestimmte Kennzahlen berücksichtigt werden, die letztendlich für zukünftige Entscheidungen und die strategische Ausrichtung des Unternehmens wichtig sind.

Im Zuge der Analyse des Marktes handelt sich dabei vor allem um die folgenden fünf Kennzahlen:

  • Marktvolumen
  • Marktpotenzial
  • Marktausschöpfung
  • Absoluter Marktanteil
  • Relativer Marktanteil

Das Marktpotenzial ist beispielsweise deshalb wichtig, um die maximale Kapazität zu kennen. Wenn ein Produkt schon in einer bestimmten Menge am Markt vertreten ist, ist es eher unwahrscheinlich, dass über das Marktpotenzial hinaus noch eine größere Anzahl dieses Produktes verkauft werden können. Auf ähnliche Weise geben die anderen Kennzahlen ebenfalls wichtige Informationen, die manchmal sogar für die weitere Existenz des Unternehmens bedeutend sein können.

Wo kann ich eine Marktanalyse durchführen oder beauftragen?

Dass eine Marktanalyse wichtig ist, haben viele Unternehmen und Solo-Selbstständige sowie Freiberufler bereits erkannt. Vor der ersten Analyse stellt sich mitunter die Frage, wer solche Marktanalysen überhaupt durchführt, falls man dies nicht selbst in Angriff nehmen möchte.

Im Wesentlichen existieren die folgenden Wege, um eine Marktanalyse durchzuführen oder zumindest die wichtigsten Daten zu sammeln:

  • Beauftragung eines Marktforschungsunternehmens
  • Statistisches Bundesamt
  • Recherche im Internet
  • Umfragen durchführen (lassen)

Primäre und sekundäre Marktforschung als Optionen

Die Marktforschung gehört natürlich als wichtiger Teil zusammen mit der Marktanalyse zu den Aufgaben eines Unternehmens und zahlreicher Selbstständiger. Differenziert wird in dem Zusammenhang häufig zwischen der primären und der sekundären Marktanalyse bzw. der Marktforschung.

Primäre Marktanalyse

Die primäre Marktanalyse beinhaltet in erster Linie Quellen, durch die du wichtige Daten für die anschließende Analyse erhältst. Dazu gehören unter anderem:

  • Mitarbeiter (mit Kundenkontakt)
  • Social-Media
  • CDR- und Verkaufsdaten
  • Umfragen
  • Workshops
  • Fokusgruppen
  • Präsenz auf Messen und Verkaufsveranstaltungen

Sekundäre Marktanalyse

Im Gegensatz zu diesen sehr direkten Methoden und Informationsquellen beschäftigt sich die sekundäre Marktanalyse vor allem mit Recherchen, die für jeden zugänglich insbesondere im Internet durchgeführt werden können. In dieser Funktion gibt die sekundäre Marktforschung vor allem einen Gesamtüberblick über deine Branche, sodass sinnvolle Ergänzungen der Ergebnisse erzielt werden können, die du in der primären Marktanalyse gewonnen hast.

Worin unterscheiden sich Marktbeobachtung und Marktanalyse?

Zwei relativ ähnliche Begriffe, die nicht selten verwechselt werden, sind zum einen die Marktanalyse und zum anderen die Marktbeobachtung. Der wesentliche Unterschied bezieht sich vor allem auf den Zeitraum, innerhalb dessen die Analyse bzw. Beobachtung durchgeführt wird. Kennzeichnend für die Analyse des Marktes ist, dass diese zu einem festgelegten Zeitpunkt stattfindet.

Bei der Marktbeobachtung hingegen wird der entsprechende Markt für einen längeren Zeitraum beobachtet, sodass letztendlich Entwicklungen festgestellt werden können. Dies wiederum führt dazu, dass eine Marktbeobachtung aus mehreren Marktanalysen bestehen kann.

Fazit zur Marktanalyse

Die Marktanalyse ist im Grunde für nahezu jedes Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler wichtig. Nur wer den Markt kennt, inklusive seiner Mitbewerber, kann rechtzeitig auf Änderungen reagieren.

Insbesondere in der modernen Wirtschaft und Gesellschaft finden häufig Veränderungen statt, die nur durch eine regelmäßige Marktanalyse festgestellt werden können. Verschlafen Unternehmen und Selbstständige solche bedeutenden Änderungen, kann dies im schlimmsten Fall sogar dazu führen, dass man seine Marktposition verliert und keine Gewinne mehr erzielt.

Daher sollte die Analyse des Marktes auch nicht nur einmalig stattfinden, sondern in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden.

 

Bildquelle: Photo by Austin Distel on Unsplash