Marketing verstehen: Die Kunst Kunden zu gewinnen

Den Begriff Marketing hat vermutlich jeder schon einmal gehört. Doch was verbirgt sich eigentlich genau dahinter? Wir werfen einen Blick auf die Basics: Wie wird Marketing definiert und welches Ziel verfolgt es?

Für ein erfolgreiches Marketing und damit für ein erfolgreiches Unternehmen spielen das Marketing-Konzept, der Marketing-Mix und die Corporate Identity eine wichtige Rolle. Hier erfährst du, was es damit auf sich hat und was ein erfolgreiches Marketing auszeichnet.

Was ist Marketing? – Die Definition

Für Marketing oder auch Absatzwirtschaft gibt es viele verschiedene Definitionen. Im Allgemeinen wird darunter eine marktgerechte und marktgerichtete Unternehmensführung verstanden. Übergeordnet über allen Zielen im Marketing, stehen immer die Unternehmensziele.

Daraus leitet sich die Marketingstrategie ab, deren Umsetzung die folgenden vier Bereiche berührt:

  • Produkt-/Leistungspolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)
  • Vertriebspolitik (Place)

Für diese vier Säulen, auch 4P genannt, werden Strategien entwickelt und die dazugehörigen Instrumente im Marketing-Mix aufeinander abgestimmt.

Marketing hört keineswegs bei den Kunden auf. Der Austausch mit sämtlichen Bezugsgruppen, wie beispielsweise Mitarbeitern, Anteilseignern oder dem Staat, zum Zweck deren Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen, fällt ebenfalls in den Bereich Marketing. Dabei sorgt zum Beispiel das Mitarbeiter-Marketing im Unternehmen für die Mitarbeiterzufriedenheit und als attraktiver Arbeitgeber dafür neue, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen.

Was ist das Ziel von Marketing?

Wichtig
Ein gut durchdachtes Marketing hilft dabei, die Unternehmensziele erfolgreich umzusetzen. Das eine Marketingziel, das alle verfolgen, gibt es nicht.
Abhängig vom Unternehmensziel gibt es eine Reihe von Zielen im Marketing, die sich in Gruppen unterteilen lassen. Die Unterscheidung erfolgt zwischen quantitativen und qualitativen Zielen oder je nach Hierarchieebene zwischen strategischen und operativen Zielen.

Wichtig ist bei allen Zielen, dass sie nach dem SMART-Prinzip definiert werden:

Spezifisch: Die Ziele müssen eindeutig definiert sein.

Messbar: Die Ziele müssen messbar sein.

Attraktiv: Die Ziele müssen erstrebenswert sein.

Realistisch: Die Ziele müssen realisierbar sein.

Terminiert: Die Ziele müssen mit einem Datum festgelegt werden können.

Strategische und operative Ziele im Marketing

Auch zwischen strategischen und operativen Zielen wird im Marketing unterschieden. Diese Ziele werden auf verschiedenen Hierarchieebenen definiert. Auf der strategischen Ebene werden die Ziele und die Strategie zur Erfolgssicherung langfristig festgelegt. Das könnte als Beispiel eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent sein.

Auf der operativen Ebene gilt es dann kurz- bis mittelfristige Ziele festzulegen, die zur Erreichung der strategischen Ziele führen. Auf die Frage, wie eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent erreicht werden kann, könnte das operative Ziel beispielsweise die Erhöhung des Werbebudgets um 15 Prozent sein.

Bei Marketingzielen wird zwischen quantitativen (ökonomischen) und qualitativen (psychologischen) Zielen unterschieden:

Quantitative Ziele Qualitative Ziele
Absatz Bekanntheitsgrad
Umsatz Image
Deckungsbeitrag Kundenzufriedenheit
Rentabilität Kundenbindung
Marktanteil Markentreue
Gewinn Kaufintensität
Preisniveau
Distributionsgrad

 

Hier lässt sich leicht erkennen, dass die Marketingziele sehr eng mit den Unternehmenszielen verzahnt sind. Wenn das erklärte Unternehmensziel die Marktführerschaft ist, wird im Marketing besonders großer Wert auf einen hohen Marktanteil gelegt. Das kann zur Folge haben, dass die Rentabilität oder der Gewinn eine untergeordnete Rolle spielen.

Wie führt Marketing zum Erfolg?

Wenn die Marketingziele definiert sind, gibt es verschiedene Instrumente für das Erreichen dieser Ziele. Das können z.B. die Preisgestaltung, Werbemaßnahmen, neue Vertriebskanäle oder die Zusammenstellung des Sortiments sein. Da für das Marketing nur begrenzte Mittel zur Verfügung stehen, kommt es auf die richtige Mischung an.

Die 4P: Der Marketing-Mix

Um Marketing besonders effektiv zu betreiben, bedarf es einer guten Abstimmung der einzelnen Instrumente aufeinander. Ein gut strukturierter Marketing-Mix deckt alle Bereiche des Marketings ab. Diese Bereiche werden auch als 4P bezeichnet:

Produkt-/Leistungspolitik (Product)

Die Kernfrage, die sich jedes Unternehmen stellt, ist welche Produkte oder welche Dienstleistungen es anbieten möchte. In der Produkt- oder Leistungspolitik werden sämtliche Handlungen und Planungen eingeschlossen, die im direkten Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung stehen.

Wichtig ist es hier ein ausgewogenes Produktportfolio zu entwickeln und somit auch kritisch die Frage zu stellen, ob ein Produkt irgendwann vom Markt genommen werden sollte und welche Innovationen es gibt.

Entscheidungskriterien, die dabei ins Gewicht fallen, kannst du bei dir selbst beobachten. Warum greifst du, wenn du die Auswahl hast, zu einem bestimmten Produkt? Ist es die Qualität, der Preis, die Verpackung oder das Design, das dich zum Kauf anregt? Nun musst du dir überlegen, wie das bei deiner Zielgruppe aussieht.

Preispolitik (Price)

In der Preispolitik werden die Preise der angebotenen Produkte und Leistungen definiert. Eine wichtige Rolle spielt dabei, was die Zielgruppe bereit ist auf dem Markt dafür zu zahlen und wie wichtig der Preis im Vergleich zu Qualität oder Service ist.

Zu welchem Preis bieten die Wettbewerber ihr Produkt an? Natürlich spielt dabei auch eine Rolle, welche Kosten bei der Produktion anfallen, und dass dafür Sorge getragen wird, dass diese gedeckt werden (Kostenpreis). Entscheidend fürs Image können eine Niedrig- oder Hochpreisstrategie sein. Auch Rabatte gehören zu den Instrumenten der Preispolitik.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Kunden kaufen nur ein Produkt oder nutzen eine Dienstleistung, von der sich auch wissen, dass es sie gibt. In der Kommunikationspolitik, geht es darum den Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen. Dazu steht eine große Auswahl an Instrumenten zur Verfügung, die gut durchdacht ausgewählt werden sollten, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen und die begrenzten Mittel besonders erfolgreich einzusetzen:

  • Die Gestaltung eines eindeutigen und wiedererkennbaren Unternehmensauftritts.
  • Kundenorientierte Werbung in verschiedenen Medien (TV, Print, Radio, Online, Plakate usw.)
  • Persönliche Präsentation
  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Werbe- und Kommunikationsmittel, wie Flyer, Broschüren, Anzeigen

Vertriebspolitik (Place)

Im Rahmen der Vertriebspolitik oder auch Distributionspolitik werden alle Entscheidungen rund um die Distribution des Produktes oder Dienstleistung getroffen. Das bedeutet: Wie gelangt mein Kunde an mein Produkt oder meine Dienstleistung? Dazu zählen die Vertriebswege, die Gestaltung der Kundenbeziehungen und der Prozess zu Kundengewinnung und Kundenbindung.

Der Vertrieb geht häufig mit hohen Kosten und vertraglichen Bindungen einher. Daher sollte die Vertriebspolitik besonders sorgfältig geplant werden.

 

Was beinhaltet ein Marketingkonzept?

Das Marketingkonzept ist das Herzstück des Marketings. Vielleicht hast du eingangs gedacht, Marketing wäre die Werbeabteilung eines Unternehmens. Da das Marketing eines Unternehmens deutlich umfangreicher ist und viele Unternehmensbereiche betrifft, ist ein Konzept für ein gut überlegtes Vorgehen unerlässlich.

Das Ziel eines Marketingkonzepts

Mit dem Marketingkonzept gilt es einige Fragen zu beantworten und dadurch die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, damit das Marketing ein Erfolg wird.

Wichtig
An erster Stelle im Marketing steht hier immer die Frage: Wer ist meine Zielgruppe? Dabei gilt es so genau wie möglich zu definieren, wie die Kundengruppe aussieht, der das Produkt oder die Leistung angeboten werden soll.

Häufig wird dazu tendiert, die Zielgruppe besonders weit zu fassen, weil sich dadurch ein großer Markt erhofft wird. Ein Trugschluss, denn so können die Marketingmaßnahmen nicht gezielt ausgerichtet werden und verpuffen.

Wenn die Zielgruppe definiert wurde, ist die nächste Frage: Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe? Was ist ihr an einem Produkt wichtig? Wo kauft sie ein? Welchen Preis ist sie bereit für ein Produkt oder eine Leistung zu zahlen?

Je genauer du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst, umso besser lassen sich die Marketingmaßnahmen so ausrichten, dass das Produkt oder die Dienstleistung für sie interessant ist.

Neben den Bedürfnissen deiner Zielgruppe hat auch das Unternehmen Bedürfnisse, die sich nicht unbedingt decken werden. Eine Frage, die sich nicht immer ganz einfach beantworten lässt, aber enorm wichtig ist, lautet: Wie können Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang gebracht werden?

Leider wirst du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung nicht allein auf dem Markt unterwegs sein. Daher musst du herausfinden, wie die Bedingungen im Ziel-Marktsegment sind. Ist der Markt bereits gesättigt? Wer sind die Wettbewerber?

Wichtige Fragen, die helfen am Markt erfolgreich zu sein, sind:

  • Wie kannst du dein Produkt oder deine Dienstleistung von dem des Wettbewerbs abheben?
  • Welches Alleinstellungsmerkmal zeichnet dein Produkt oder deine Dienstleistung aus?
  • Wie lässt es sich besonders effektiv kommunizieren?

Die Zielgruppe muss einen Nutzen erkennen, der sich vom Produkt oder der Dienstleistung der anderen Anbieter unterscheidet und sich daher für den Kauf entscheiden.

Die sieben Phasen des Marketing-Konzepts

Die Bestandteile eines Marketingkonzepts lassen sich in sieben Phasen gliedern. Ausgegangen von der Erfassung des Ist-Zustands, über die Definition von Marketing-Zielen und der daraus abgeleiteten Marketing-Strategie steht im Anschluss die Auswahl der Instrumente und deren Umsetzung auf dem Plan. Als Abschluss die Erfassung und Auswertung, die keinesfalls vernachlässigt oder unterschätzt werden sollte.

1. Status quo Analyse

Im ersten Schritt wird in einer Analyse der aktuelle Status erfasst, wie die aktuelle Situation des Unternehmens ist und wie die Zielkunden aussehen. Welche Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfügung? Wie sieht der Zielmarkt aus?

Als Methode bietet sich hier eine SWOT-Analyse an. SWOT steht für Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) und berücksichtigt einerseits die internen Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, als auch die Betrachtung der bestehenden Chancen und Risiken am Markt.

2. Marketing-Ziele festlegen

Basierend auf den Ergebnissen, die sich aus der Status quo Analyse ergeben haben, werden im nächsten Schritt konkrete Ziele definiert. Wichtig ist dabei die Marketingziele mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen. Ziele im Marketing beziehen sich meist auf die Steigerung von Umsatz, Marktanteilen oder der Kundengewinnung und Kundenbindung.

3. Marketing-Strategie definieren

Bei der Strategie wird nun der Weg überlegt, wie die Marketing-Ziele erreicht werden können. Hierbei steht besonders die Zielgruppe, deren Probleme und die Lösung im Fokus. Im Gegensatz zur kurz- bis mittelfristigen operativen Maßnahmen, wird hier die langfristige Ausrichtung definiert. Die Marketingstrategie orientiert sich hauptsächlich daran, wie sich ein Unternehmen am Markt unterscheiden will.

4. und 5. Auswahl der Marketinginstrumente und Ausrichtung des Marketing Mix

Mit der Auswahl der Marketing-Instrumente und der Ausrichtung des Marketing-Mix wird die Strategie nun in konkrete Maßnahmen überführt. Dabei wird vor allem die Frage gestellt, welche Faktoren die Bedürfnisse der Kunden am besten bedienen.

6. Umsetzung des Marketing-Konzepts

Alle ausgewählten Instrumente und definierten Maßnahmen dürfen nun in die Tat umgesetzt werden. Von der Entwicklung bis hin zur Bewerbung des finalen Produkts übernimmt das Marketing dabei einen großen Verantwortungsbereich.

7. Auswertung der Ergebnisse

Im Anschluss an die Umsetzung der Maßnahmen werden diese erfasst und ausgewertet. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden die zukünftigen Maßnahmen verändert und so immer weiter verbessert. Gewonnene Erkenntnisse sollten immer genauestens dokumentiert werden, da sie wertvolle Informationen für zukünftige Analysen bieten.

Auch die Strategie lässt sich hiermit überprüfen, wobei hier die Ergebnisse über einen längeren Zeitraum betrachtet werden. Mit der Digitalisierung sind ganz neue Möglichkeiten der Erfassung entstanden, die das Verhalten der Zielgruppe besonders gut messen lassen und so gute Aufschlüsse über die geeignete Ausrichtung der Maßnahmen geben können.

Was ist die Corporate Identity?

Wichtig

Unter der Corporate Identity, häufig einfach abgekürzt als CI, wird die Identität eines Unternehmens verstanden. Dem Unternehmen werden also Eigenschaften einer Person zugeschrieben. Dazu zählen neben der Marke und dem Außenauftritt in der Außenwirkung auch die Unternehmenskultur in der Innenwirkung.

Wie ist die Umgangsweise zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern, wie verhalten sich die Mitarbeiter untereinander? Auch soziales Engagement und welche Auswirkungen die Handlungen des Unternehmens auf die Umwelt haben, sind zunehmend wichtige Kriterien.

Jedes Unternehmen hat ohnehin eine Corporate Identity, auch wenn es einigen Unternehmen gar nicht bewusst ist. Da eine positive Wahrnehmung zum Geschäftserfolg beiträgt, ist es wichtig, Einfluss auf die Innen- und Außenwirkung des Unternehmens zu nehmen und sie so zu gestalten, dass sie von der Zielgruppe als besonders ansprechend wahrgenommen wird.

Als das Erscheinungsbild eines Unternehmens wird das Corporate Design bezeichnet. Ein einheitlicher Auftritt des Unternehmens erhöht den Wiedererkennungswert. Gestaltungselemente sind zum Beispiel Farben, das Logo und die verwendete Schriftart.

Einige große Unternehmen haben es soweit etabliert, dass der Name des Unternehmens in einer Anzeige gar nicht mehr dabei stehen muss, damit die Kunden wissen, von wem sie stammt. Das Magenta oder die bestimmte Schriftart in rot wird direkt mit einem Telekommunikationsanbieter oder einem Automobilhersteller in Verbindung gebracht.

Fazit

Das Marketing eines Unternehmens ist viel mehr als nur die Werbeabteilung. Wer gut durchdachtes Marketing an allen relevanten Stellen innerhalb des Unternehmens einsetzt, kann damit seinen Erfolg deutlich steigern.

Auf den ersten Blick mögen die vielen Bereiche, die es dabei zu beachten gilt, etwas überwältigend wirken. Doch eine schrittweise Annäherung anhand der vorliegenden Fragen und Phasen, um ein Konzept zu erstellen, zahlt sich aus.

So lassen sich Prozesse gezielt ausrichten, die im Unternehmen ohnehin dazu gehören und meist intuitiv bereits umgesetzt werden. So lässt sich mit Marketing der Unternehmenserfolg steigern.

 

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